Cebu Pacific spelar till sina styrkor

Efter att ha tagit emot sin fjärde Airbus A330-300 i maj var Cebu Pacific, Filippinernas största flygbolag, förståeligt nog angelägna om att infria sitt löfte om att lansera långdistansdestinationer. Lågprisbolaget startade sin verksamhet 1996 och har historiskt fokuserat på inhemska anslutningar över skärgården plus regionala förbindelser över hela Asien.

Men under ledning av Lance Gokongwei, son till grundaren och affärsmagnaten John Gokongwei, har Cebu Pacific stadigt tagit sig in i den utmanande men allt mer populära sfären av lågprisflyg på långdistansflyg. "Vår strategi för långdistansresor är att erbjuda samma prisvärda, effektiva, säkra tjänst som vi gör på kortdistansmarknaderna och regionala marknader", säger den yngre Gokongwei till Routes News. "Vårt fokus ligger främst på rutter som kan trafikeras av våra A330 där det finns en stor filippinsk befolkning."

Den första långdistansdestinationen som kom in i nätverket var Dubai, med dagliga flygningar i oktober 2013 – fyra månader efter att Cebu Pacific fick sin första widebody. Även om sträckan från början var olönsam, börjar belastningsfaktorerna nu närma sig brytpunkten i mitten av 80 % och ytterligare expansion i Mellanöstern planeras. Kuwait kommer att bli nästa destination, med en service tre gånger i veckan som startar i september.

Båda marknaderna är attraktiva för Cebu Pacific på grund av deras stora utlandsbefolkning – 930,000 180,000 filippiner arbetar i Förenade Arabemiraten och XNUMX XNUMX i Kuwait – men konkurrensen är hård, med Emirates och Kuwait Airways som båda betjänar Manilas huvudport, Ninoy Aquino International Airport. På andra håll kommer en flygning fyra gånger i veckan till Sydney också att påbörjas i september, och stiger till fem gånger i veckan i december.

Även om Cebu Pacific hoppas kunna locka australiensiska fritidsresenärer på Sydney-rutten – tidigare duopoliserat av Qantas och Philippine Airlines – är det landets diaspora som återigen kommer att underblåsa mycket av lågkostnadsefterfrågan. Uppskattningsvis bor 250,000 10.5 etniska filippiner för närvarande i Australien. Med nästan en av tio filippinare som bor eller arbetar utomlands – motsvarande cirka XNUMX miljoner människor – är arbetskraftstrafik och VFR-trafik (besök av vänner och släktingar) kärnan i flygbolagets affärsstrategi.

"Vårt grundläggande varumärke och vår kultur är baserad på lågprismodellen. Vi tror att det är en lämplig modell, särskilt för ett land med Filippinernas specifika särdrag”, förklarar Gokongwei. "För det första är Filippinerna en relativt låginkomstmarknad. För det andra, det finns många filippinska arbetare utomlands. Filippinernas trafik är nästan 95 % arbetartrafik. Det skapar många möjligheter unika för Cebu Pacific för de arbetare, såväl som vänner och familj som vill besöka dem. För det tredje har den snabba ekonomiska tillväxten i Filippinerna också skapat en framväxande medelklass, särskilt IT- och BPO-arbetare (business process outsourcing), som nu har inkomster och vill resa.”

Genom att utveckla en ultralågkostnadsprodukt i europeisk stil hävdar Cebu Pacific sig erbjuda priser som underskrider sina konkurrenter med så mycket som 40 procent. Det ger det ett försprång på arbets- och VFR-marknader som domineras av priskänslighet: "kostnaden är avgörande i beslutsprocessen", säger Gokongwei om sina kunder - men det medför också vissa begränsningar för passagerarna.

Produkten ombord pressar konceptet med resor utan krusiduller till gränsen, och stoppar in 436 ekonomisäten i ett flygplan som vanligtvis har cirka 250 när det är konfigurerat med tre kabiner. Och till skillnad från den konkurrerande lågprisoperatören AirAsia X, har Cebu Pacific ingen Business Class. Dess standardstolshöjd är 30 tum, även om passagerare kan betala extra för 32 tum. Bagagetillstånd och förfriskningar ingår inte i biljettpriset.

Att sänka kostnaderna till de nakna benen gör det också svårt att etablera partnerskap. Cebu Pacific har inte tecknat interline- eller koddelningsavtal med andra flygbolag i Dubai, trots att en hög andel av sina kunder behöver vidareförbindelser. "Vi upptäcker att våra passagerare har lärt sig att ansluta sig själv", säger Gokongwei.

I själva verket, snarare än att använda Dubai som ett nav för vidare resor, skärper flygbolaget sitt fokus på andra underbetjänade regionala punkter. Saudiarabien framstår som det självklara valet för framtida expansion, med cirka 1.3 miljoner filippiner som arbetar i landet.

Saudia och Philippine Airlines flyger båda till Dammam och Riyadh från Manila – där Saudia också driver en Jeddah-Manila-tjänst – men Gokongwei är övertygad om att Cebu Pacifics lägre priser kan katalysera högre efterfrågan på dessa destinationer. "De naturliga rutter som vi förväntar oss att lägga till under de närmaste månaderna skulle främst vara i Mellanöstern, särskilt Saudiarabien", bekräftar han. "De senaste uppgifterna säger att 75% av trafiken till Saudiarabien inte flyger direkt vid denna tidpunkt. Så jag tror att det finns en lucka på marknaden. Om du kombinerar det enorma antalet icke-direkta trafik med den stimulans vi kan ge genom att erbjuda lägre priser, tror jag att det finns tillräckligt med utrymme för de saudiska flygbolagen, för Philippine Airlines och oss själva.

På frågan om andra långdistansmarknader konstaterar han att A330:s begränsade räckvidd hindrar honom från att öppna europeiska rutter inom en snar framtid. EU:s beslut att ta bort Cebu Pacific från sin svarta lista för flyg i april innebär att flygbolaget nu kan överväga kontinenten, men "i praktiken är det fortfarande några år kvar att flyga direkt till Europa", medger Gokongwei. Alla sådana ruttlanseringar skulle kräva tillägg av nya bredkroppar, noterar Gokongwei, och pekar ut Boeing 777, 787 och A350 som de "tre anständiga valen".

Philippine Airlines togs också bort från EU:s svarta lista i juli 2013 och har sedan dess återupptagit flygningar till London Heathrow Airport. Flaggfartyget utvärderar andra västerländska nav, som Rom, Paris, Amsterdam och Frankfurt. "Det har skett en tydlig avgränsning av strategin, där Cebu Pacific strävar efter lågprismarknaden ... och Philippine Airlines är fokuserade på att bygga sina rutter mot mer högavkastande eller långdistansmarknader," förklarar Gokongwei.

Även om den senaste tidens uppmärksamhet har centrerats på långdistansexpansion, försummar flygbolaget inte på något sätt sin inhemska och regionala närvaro. Widebodies står för bara fyra av flygbolagets 52-starka flotta, som även inkluderar 30 A320, 10 A319 och åtta ATR 72. Ytterligare 43 flygplan är beställda: två A330, 11 A320 och 30 A321. Turbopropflottan beskrivs av Gokongwei som en "bra arbetshäst" för ö-till-ö-hopp över skärgården, med landningsbanor på flygplatser som Boracay och Busuanga som inte kan hantera större flygplan.

Cebu Pacifics inhemska fotavtryck omfattar 34 destinationer, medan dess regionala nätverk omfattar 23 städer fördelade på 11 främmande länder. Båda sektorerna kommer att fortsätta att expandera, med Tandag i Surigao del Sur som det senaste tillskottet inom Filippinernas gränser.

Utomeuropeiska rutter är svårare att lägga till på grund av bilaterala restriktioner, även om framsteg stadigt registreras på nyckelmarknader som Japan. Flygbolaget låg i spetsen för lobbyarbetet för att etablera en öppen himmel mellan Filippinerna och Japan förra året och belönades så småningom med nya beteckningar för Tokyo och Nagoya, samt högre frekvenser till Osaka. Som en konsekvens av ruttstarterna rapporterade Japan National Tourism Organization att besökarna från Filippinerna till Japan ökade med 129.5 procent mellan mars och april.

Bilaterala samtal fortsätter på andra håll, med landets Civil Aeronautics Board (CAB) som lämnar in en begäran på uppdrag av Cebu Pacific med Myanmar. CAB försöker också omförhandla trafikrättigheter med Malaysia, kanske med tanke på att målet att säkra ASEAN Open Skies senast 2015 ser alltmer osannolikt att uppnås.

Men vid sidan av ytterligare organisk tillväxt undersöker Gokongwei också preliminärt ett partnerskap med Singapores Tigerair. Cebu Pacific slutförde sitt förvärv av det förlustbringande dotterbolaget Tigerair Philippines i mars, vilket ökade sin totala inhemska marknadsandel till 60 procent. Förutom att stärka sin närvaro på hemmaplan, öppnar affären upp potentialen för ett metallneutralt avtal med Tigerairs moderbolag i Singapore.

"Vi flyger in i Nordasien, till Kina, Korea, Japan. Medan Tiger har verklig styrka som går in i många länder i Sydostasien: Indonesien, Thailand, Malaysia och särskilt till Indien, säger Gokongwei. ”Vi säljer redan varandras biljetter på varandras sajter. Nu för rutterna mellan Filippinerna och Singapore går vi igenom de olika konkurrensregulatorerna för att söka en modell för intäktsdelning."

VD:n är noga med att inte överdriva sin aptit för utländska partnerskap, men betonar att Cebu Pacific har litet intresse av joint ventures. "Jag vill inte vara den fjärde eller femte aktören på marknaden", förklarar han när han frågas om frågan. Istället kommer Cebu Pacific att hålla fast vid sitt fokus på Filippinerna, vilket befäster sin first-mover-fördel på den snabbt konsoliderande marknaden.

I mars 2013 kom AirAsia Philippines och Zest Airways överens om ett aktiebyte som senare skulle skapa den sammanslagna enheten AirAsia Zest. Samma månad drog sig Philippine Airlines från lågprismarknaden genom att byta namn på sitt dotterbolag AirPhil Express till PAL Express med full service. Tillsammans med förvärvet av Tigerair Philippines reducerade dessa drag antalet stora inhemska aktörer till bara tre: PAL Group, AirAsia och Cebu Pacific.

Medan den bredare Asien-Stillahavsregionen fortsätter att lida av fragmenterad konkurrens och skenande kapacitet, sätter Filippinerna nu standarden för en mer disciplinerad tillväxttakt. Inte konstigt att Maybank, Malaysias största bank, nyligen drog slutsatsen att det filippinska "priskriget" 2013 har upphört och lönsamheten bland landets flygbolag stiger. Även om Philippine Airlines och AirAsia kommer att dra vissa fördelar av detta, är Cebu Pacific i en utmärkt position för att skörda bytet.

ETN är en mediepartner med Routes. Rutter är medlem i International Coalition of Tourism Partners (ICTP).