En stad måste försöka överleva mitt i en förödande turismskräck orsakad av ett våldsamt narkotikakrig, resevarningar och ofta sensationella medierapporter - och Tijuana försöker.
Den livliga metropolen, som fram till nyligen blomstrade som ett festligt turistmål, fyller 120 år den 11 juli.
Inför den milstolpen, klockan 11 på lördagen på Jai Alai Palace Esplanade på Avenida Revolucion, kommer olika tjänstemän att lansera en kampanj med titeln "120 saker att göra i Tijuana."
En reklamkalender och webbplats kommer att lista 120 saker som turister kan göra i den historiska staden när de räknar ner till dess betydelsefulla födelsedag, och man hoppas att det kommer att finnas tillräckligt med turister för att göra båda firandet glada och minnesvärda.
”Vi vill påminna folk om de fantastiska sakerna du fortfarande kan göra i Tijuana, imorgon och resten av året”, säger Gerardo Delgado, sekreterare för Tijuana Convention and Visitors Bureau.
Människor behöver inte påminna om att narkotikakarteller driver ett brutalt krig mellan sig själva och polisen när de försöker säkra mexikanska gränsområden så viktiga för deras smuggling.
Spännande tidningsrubriker och TV-rapporter är lika konstanta som morden och ibland innebär det orättvist att turister riskerar att skjutas eller kidnappas om de så mycket som sätter sin fot över gränsen.
Få påpekar att turister inte har blivit mål i narkokriget och Tijuana, som Rosarito Beach i söder, försöker kraftigt att eliminera korruption i polisen.
”Frågan är," Är det säkert att åka till Tijuana? " Vi borde svara, besökare är helt säkra, och nu är det dags att prova Tijuana igen, ”försäkrar Delgado. "Särskilt för dagsturare som vill komma ner och roa sig för en fantastisk dag med nöje, underhållning och konst och bra fynd."
Du kan inte skylla på Delgado, som också är hotellchef, för att han försökte. Han låter äkta när han säger att staden och dess invånare har stor respekt för och har lagt stort förtroende för den nya polischefen Gustavo Huerta, en före detta kapten i den mexikanska militären.
"Vi tror inte för mycket på polisen, men genom att träffa den här killen träffade vi äntligen någon vi behöver för att stödja och hjälpa", säger Delgado och erkänner att det kanske är viktigare att hålla honom vid liv.
Människor behöver inte påminna om att narkotikakarteller driver ett brutalt krig mellan sig själva och polisen när de försöker säkra mexikanska gränsområden så viktiga för deras smuggling.
Spännande tidningsrubriker och TV-rapporter är lika konstanta som morden och ibland innebär det orättvist att turister riskerar att skjutas eller kidnappas om de så mycket som sätter sin fot över gränsen.
Få påpekar att turister inte har blivit mål i narkokriget och Tijuana, som Rosarito Beach i söder, försöker kraftigt att eliminera korruption i polisen.
”Frågan är," Är det säkert att åka till Tijuana? " Vi borde svara, besökare är helt säkra, och nu är det dags att prova Tijuana igen, ”försäkrar Delgado. "Särskilt för dagsturare som vill komma ner och roa sig för en fantastisk dag med nöje, underhållning och konst och bra fynd."
Du kan inte skylla på Delgado, som också är hotellchef, för att han försökte. Han låter äkta när han säger att staden och dess invånare har stor respekt för och har lagt stort förtroende för den nya polischefen Gustavo Huerta, en före detta kapten i den mexikanska militären.
"Vi tror inte för mycket på polisen, men genom att träffa den här killen träffade vi äntligen någon vi behöver för att stödja och hjälpa", säger Delgado och erkänner att det kanske är viktigare att hålla honom vid liv.
Förhoppningsvis kommer Huerta att kunna stolt njuta av stadens 120-årsdag.
