Hållbarhet och specialistresor toppade agendan för den sista dagen av WTM London 23, med en välkänd TV-dokumentärare som överraskade publiken med en keynote för att avsluta ett av de mest framgångsrika evenemangen under de senaste åren.
Louis Theroux är internationellt erkänd för att ha producerat mycket hyllade dokumentärer om vidsträckta ämnen. Han har spenderat mycket tid på att resa och kände igen det i sin keynote som en kraft för gott.
Han har också fingret på pulsen på dagens trender. Han erkände trenderna för både upplevelsemässigt och hållbart resande och påpekade att spänningen ofta kommer från "att träffa extraordinära människor, i motsats till att resa extraordinära avstånd."
Han rådde ett fullsatt rum: "Ha upplevelser som betyder att du snabbt blir djup, snarare än platser som ger dig en buffé och en Elvis-show ... inte för att jag inte är en del av en Elvis-show."
Bufféer dök upp i förbifarten någon annanstans på sista dagen, som en del av Sustainability Summit, som modererades av WTM Londons ansvarsfulla turistrådgivare Harold Goodwin.
Toppmötet täckte de största frågorna inom hållbart resande, inklusive överturism som är tillbaka i rampljuset när resevolymerna återgår till nivåerna före pandemin.
Goodwin noterade att destinationer var ovilliga att ge exempel på vad som har fungerat och vad som inte har gjort det när det gäller att tilltala för många besökare. Han lyfte fram Barcelona som ett av få undantag och tillade: "Vi måste ha mer av den delingen på gång."
Martin Brackenbury, tidigare ordförande för International Federation of Tour Operators och rådgivare till UNWTO, anser att ansvarsfull turism nu är i fokus för många reseorganisationer.
Han sa: "För fyrtio år sedan blev jag först mer oroad över turismens effekter på miljön, men styrelseledamöterna var inte intresserade. Det var 1982. Jag tror inte att det skulle finnas ett enda styrelserum nuförtiden där det skulle kunna vara fallet”.
Under en session om gröna transporter sa Björn Bender, VD för Rail Europe att han pendlar varje vecka till Paris från Schweiz med tåg och inte ens äger en bil. Han tror att fler toppchefer kan resa grönt.
Regelverk kring hållbarhet i resor diskuterades också, med konsensus om att resor och turism måste fungera inom parametrar som inte är utarbetade specifikt för det, såsom inom hälsa och säkerhet. Sektorspecifik reglering om hållbarhet skulle dock kunna hjälpa.
Isabel Hill, ett sändebud från Sustainable Tourism Global Center, sa: "Risken för att inte reglera just nu är existentiell." Hon tillade att det borde vara tillåtet att arbeta tillsammans i gröna frågor. "Jag är rädd att branschen konkurrerar om hållbarhet och det här är galet och vi måste omdefiniera hur företag kan samarbeta utan att bryta mot antitrustregler."
Flygexperter passade på att berätta om sina ansträngningar för att minimera flygets miljöpåverkan. John Strickland, direktör på JLS Consulting, hörde av Dom Kennedy, SVP Revenue Management, Distribution and Holidays, på Virgin Atlantic och belyste hur flygbolaget är på väg att få de regulatoriska godkännanden som behövs för att driva en transatlantisk flygning i slutet av denna månad, fullt ut. drivs av hållbart flygbränsle.
Samma session medverkade Simon McNamara, chef för regerings- och industrifrågor på Heart Aerospace, ett svenskt nystartat företag som utvecklar 30-sitsar eldrivna flygplan för regionala rutter på upp till 200 km. Dess flygplan förväntas tas i drift 2028.
Men hållbarhet handlar om mer än bara klimatet. Sasha Dench, VD och ambassadör för FN:s konvention om migrerande arter, uppmanade rese- och turismföretag att tänka på hur de kan göra en positiv skillnad. "Naturen behöver verkligen, verkligen en hjälpande hand. Det finns möjligheter där turismen kan vara den mest kraftfulla kraften för det goda."
På andra ställen lyftes "beteendevetenskap" som en hävstång för att driva hållbarhet, som att förbjuda slösaktiga bufféer. Stephanie Boyle, kampanjchef på Safer Tourism Foundation sa: "Det är fantastiskt hur folk inte använder plaststrån om du inte levererar plaststrån."
Hållbarhet är viktigare än att beskrivas som en trend, medan influencers roll i branschen fortfarande utvärderas. Viktiga influencers var närvarande i sitt antal på WTM London 23 och förklarade hur resebranschen kunde använda sociala medier till sin fördel.
En expertpanel betonade hur video, och särskilt längre inlägg på mer än en minut, kunde användas för att marknadsföra destinationer, trots det korta Tik Tok-formatets popularitet. Dan Gordon, Googles strategiska byråchef, sa: "Det finns ingen bransch som är bättre placerad som har en mer attraktiv produkt. [Video] är inte exklusivt för kortformat."
Paula D'Urbano, chef för TikTok LIVE Creators UK, tillade: "Short form har blomstrat under några år, resemärken måste finnas där, jag ser fortfarande så många som inte är det." Hon hyllade Ryanairs som "ett varumärke som har gripit den lekfulla, knäppa publiken som finns på Tik Tok."
Hon tipsade: "Att ha en hook under de första tre sekunderna är superviktigt", men tillade: "Hemtio procent av tiden på Tik Tok spenderas på videor på en minuts plus. Resor lutar mycket väl mot dessa videor som är längre.”
Andra alternativ än influencers lyftes fram som ett sätt för särskilt framväxande destinationer att höja sin turismprofil. B2B-kanaler är vägen framåt, sa Ibrahim Osta, från USAID Developing Sustainable Tourism i Bosnien-Hercegovina. Han lyfte också fram behovet av att utbilda studenter, vuxna och pedagoger inom besökssektorn.
Under samma session sa Visit Maltas Storbritannien och Irlands direktör Tolene van der Merwe, som hyllade resebyråernas viktiga roll för att locka turister, och sa att de hade en "enorm inverkan" 2023.
På en annan scen visade talare från tre afrikanska destinationer upp sina erfarenheter av äventyrsresor och beskrev hur de gör fritidsturism lättare för utländska besökare.
Rwanda har en "en-butik"-turismpolicy, vilket innebär att operatörer och utvecklare kan få licenser och information från ett ställe istället för en rad olika byråer, medan Sierra Leone vill etablera ett fritidsflygbolag för att få fler turister från Storbritannien. Samtidigt försöker Zambia balansera utvecklarnas behov med behovet av att vara hållbara, vilket innebär att tillåta safarilodger snarare än femstjärniga hotell, fick delegaterna höra.
Framväxande destinationer har en liknande tillväxtprofil som nischresor, där båda utnyttjar tidsandan kring upplevelseresor. I ett konferensspår dedikerat till upplevelser, rådgav chefer från Halal Travel Network, World Food Travel Association och Global Healthcare Travel Council delegater om behoven hos resenärer som var intresserade av dessa segment.
Etablerade destinationer har olika problem, med delegater som gör affärer i Europa varnade för en spridning av falska ETIAS-webbplatser [European Travel Information and Authorization System] inför systemets introduktion i mitten av 2025.
Izabella Cooper, Senior Stakeholder Management Officer vid European Border and Coastguard Agency, sa att det redan finns 58 falska webbplatser, vilket väcker farhågor om potentiellt missbruk och desinformation. Resenärer kommer endast att kunna få sina ETIAS via europa.eu/etias.
Luke Petherbridge, Abtas Public Affairs Director, sa att EU-kommissionens reklamkampanjer om införandet av ETIAS och Entry-Exit System (EES) 2024 kommer att vara "kritiska" för att "dämpa störningar".
Varumärke är en del av alla reseföretags profil, och det är ett område där branschen kan göra bättre ifrån sig. "De allra flesta resevarumärken är inte differentierade – det är ett enormt gap", enligt Jamie Donovan, kunddirektör på datainsiktsföretaget Kantar.
Han bad delegaterna att titta på icke-resemärken som Johnnie Walker, Sephora och Coca Cola för inspiration om hur man bygger ett differentierat varumärke och driver lojalitetsprogram som fungerar för konsumenter.
Personal branding diskuterades också på finaldagen. Företagsledaren, entreprenören och konsulten Sarah Moxom medverkade som en del av Marketing Summit och rådde människor att tänka på sitt varumärke. Hon föreslog att folk måste tänka på "vad du säger och hur du säger det, hur du agerar, hur du får folk att känna," när de skapar sitt personliga varumärke.
Under en session kallad "Nycklarna till att bygga ett pålitligt varumärke i en post-pandemivärld", sa hon också: "Om du inte har köpt domänerna för ditt namn, varför går du inte och gör det? Har du några videovittnesmål om vad du kan göra?”
Hon föreslog också att folk skulle börja på en plattform för sociala medier istället för att prova alla. "Försök att förstå var din publik är," sa hon.
Och hon sa att folk borde sätta ett regelbundet schema för att arbeta med sitt varumärke, "precis som att borsta tänderna".
eTurboNews är en mediepartner för World Travel Market (WTM).
