Dagens historia återspeglar de nuvarande förhållandena inom turistmarknadsföring med ett hopp (och tro) att det kan förbättras. Jag vill lita på att botten har nåtts med "Dear Generic."

Idag fick jag ett e-postmeddelande riktat till "Generisk;" för det mesta riktas pressmeddelandena till "okända mottagare." Vad får PR-chefer att tro att e-postsprängningar är värda att läsa – än mindre att använda som en pålitlig datakälla? Journalister är inte tjänare till PR-avdelningar.

Ja, naturligtvis finns det en strand (såvida du inte är Cancun och din strand eroderad), ja det finns blågrönt vatten (om du inte är i delar av Puerto Rico där vattnet är förorenat), ja det finns ren luft (såvida inte du befinner dig i delar av Vanuatu där soporna bränns i skymningen) och ja, det finns shopping (om du inte behöver se en annan Gap eller Old Navy), och ja det finns mat (om McDonalds är din standard för mat) .

Så - utmaningen är att skapa och / eller identifiera och sedan främja ett hållbart målmärke som håller fast vid destinationens värden (vad de än är). Det är viktigast att översätta det tilltalande känslomässiga värdet av destinationernas personlighet till en riktad marknad, samtidigt som man erbjuder ett effektivt, effektivt och minnesvärt reklambudskap.
Alla destinationer, oavsett storlek, har samma överväganden om de ska utveckla en livskraftig kampanjkampanj. Blandningen innehåller:
1. Samtida infrastruktur (dvs. hamnar, terminaler, vägar, järnväg, el, boende, sjukhus)
2. Kulturer (dvs. mat, trosbaserade upplevelser, konst och musik)
3. Geografi (dvs. naturlig miljö, grannländer)
4. Historia
People
6. Politik
7. Säkerhet / säkerhet
8. Tjänster
9. Turismaktiviteter (dvs. simning, vandring, person-till-person-möten)
Kort / långsiktiga mål
Genom effektiv marknadsundersökning och partnerskap och genom att utnyttja World Wide Web (WWW) och utveckla kloka PR-kampanjer kan möjligheter skapas för att utveckla en livskraftig och hållbar image för en destination som kommer att bli minnesvärd (åtminstone på kort sikt) .

De flesta ledande destinationer erbjuder fantastiska boende och attraktioner, högkvalitativa tjänster och faciliteter och varje land kräver unik kultur och kulturarv. Vill konsumenten ha mer av samma eller letar de efter en destination som erbjuder en differentierad produkt?

Differentiering
Det är mycket troligt att differentiering är mer kritisk nu än någonsin tidigare. Det har faktiskt blivit grunden för överlevnad inom en globalt konkurrenskraftig marknad där de tio stora destinationerna lockar cirka 70% av den globala turistmarknaden. Trots denna aggressiva marknadsplats förblir lagret i handeln med för många kampanjer för turistmål reklam som visar blå hav, molnfri himmel och oändliga gyllene stränder med en mindre än minnesvärd tagline. Sådan "tapet" -reklam, som säljer användarnas nytta av avkoppling och en gyllene solbränna, har till följd att alla kustmål är oskiljbara från varandra.

Vad skiljer en ö från Karibien eller södra Stilla havet från närmaste granne; sällan sol och sand? På denna marknadsplats övertygar potentiella turister att besöka (och återbesöka) en plats istället för en annan om de har empati med destinationen och dess värden.

Stridsstrategi
Kampen för kunderna på morgondagens målmarknad kommer att utkämpas över hjärtor och sinnen - och det är här marknadsföringen av platser flyttar in i varumärkesadministrationens territorium. Varumärken har socialt, emotionellt och identitetsvärde för användarna; de har personligheter och förbättrar produktens upplevda nytta, önskvärdhet och kvalitet.
När konsumenter gör varumärkesval om produkter - inklusive destinationer - gör de livsstilsuttalanden; de köper en bild och skapar en emotionell relation. Turister använder sina resor som uttrycksfulla enheter för att kommunicera meddelanden om sig själva till kamrater och observatörer. Därför, som stil- och statusindikatorer, kan destinationer främja samma konsumentfördelar som andra mer märkesvaror som livsstilsutrustning som bilar, parfymer, klockor och kläder.
Resor för fritid är ofta en mycket involverande upplevelse, omfattande planerad, glatt förväntad och kärleksfullt ihågkommen. Souvenirer, videor och foton utlöser och visar upplevelserna och delas med vänner och släktingar. Logo-emblazoned varor och bagageetiketter förklarar att individen har varit där, gjort det, för alla som tittar och verkligen bryr sig.
Livsstilsmätare
Valet av ett semestermål är en viktig livsstilsindikator för dagens aspirationsdrivna konsumenter och de platser som väljs för att tillbringa sin allt mer pressade semestertid och hårt förvärvade inkomster måste vara känslomässigt tilltalande med högt samtals- och kändisvärde.
Att hantera ett målmärke innebär många utmaningar. Är det möjligt att identifiera varumärkets värden och översätta denna information till ett lämpligt känslomässigt tilltalande personlighetsfokuserat budskap? Det måste göras! Det finns inget val eftersom effektiv kommunikation av budskapet är avgörande för skapandet av en hållbar varumärkesidentitet.

Elektronisk publicering
Vid granskningen av nyckelfrågorna bör destinationer ta hänsyn till vikten av icke-traditionella medier. Små destinationer (dvs. Seychellerna) har kunnat skapa starka varumärken för resmål och positionerat sig som viktiga nischaktörer i den globala turistindustrin. Med en begränsad budget valde ministern för Seychellernas turism www.eturbonews.com (235,000 1.2 internationella prenumeranter och XNUMX+ miljoner läsare), som ett primärt medel för distribution av turistinformation, vilket resulterar i en förbättring av turistprodukten för landet.

Vem leder / följer
Alla destinationer står inför unika marknadsförings- och varumärkesutmaningar eftersom de har många intressenter och liten ledningskontroll. Destinationschefer måste inte bara kämpa med själva produktens amorfa natur, utan också med destinationsmarknadsföringsrealiteterna i politik och brist. Destinationsmarknadsförare har liten kontroll över de flera sektorerna av sin produkt och ändå är detta olika utbud av byråer och företag alla intressenter i målmärket. Blandningen av specialintressen och olika mål inkluderar:

1. Handelskammare
2. Samhällsgrupper
3. Miljögrupper och byråer
4. Lokala och nationella myndigheter och deras myndigheter
5. Verksamhet inom den privata sektorn
6. Branschorganisationer

Levande och andas
Utmaningen för målmarknadsförare är att göra målmärket live så att besökare upplever de marknadsförda varumärkesvärdena och känner äktheten hos en unik plats. Men i den här uppgiften hindras målmarknadsförare i den offentliga sektorn ofta av olika politiska påtryckningar. de måste förena lokala och regionala intressen och främja en identitet som är acceptabel för en rad offentliga och privata valkretsar. Framgångsrik destination branding handlar om att uppnå en balans mellan att tillämpa banbrytande PR och reklamstrategier för ett marknadsföringsproblem mot det realpolitiska landskapet att hantera lokala, regionala och nationella intressen.

Misslyckande är inte ett alternativ
Några av anledningarna till att turistmärken misslyckas är:
1. Frånvaro av ledarskap
2. Motstridiga mål
3. Oförmåga att förena ekonomisk utveckling och marknadsföring av turism
4. Ledarskapskonflikter
5. Övriga organisations ovilja att harmonisera sin marknadsföring med destinationens varumärkeskampanj
6. Motstånd mot riktning uppifrån

Kortsiktigt fokus hos de viktigaste politiska intressenterna och finansieringskällorna skapar också utmaningar för turistorganisationer: Ett destinationsvarumärkes livslängd är ett långsiktigt förslag än de flesta politikers karriärer! Marknadsförare måste hålla kursen och motstå att skynda på förändringar eftersom det tar många år att skapa en varumärkesimage, utveckla namnigenkänning och upprätthålla en stark medvetenhet om destinationen.

Förutom att konfrontera politiken med målmärkning har de flesta turistorganisationer små budgetar för att skapa globala varumärken - och ändå tävlar de om konsumenternas mind-share, inte bara med andra destinationer utan också med alla andra globala varumärken. Medan en företagsåterförsäljare som Kohls spenderar 340 miljoner US-dollar årligen på sina media, kommer budgetarna för utveckling av landsturism att bli betydligt mindre.

Turismdestinationer är helt klart nischaktörer på den globala marknaden och minskande turistbudgetar, stigande mediekostnader och minskande turismutgifter bidrar till en mycket konkurrensutsatt marknadsföringsmiljö.

Outsmart, inte spendera
I detta sammanhang är det uppenbart att nischaktörer måste överlista snarare än att spendera tävlingen - och i denna kamp kan traditionella massmarknadsföringstekniker inte effektivt ta itu med röstproblemet. Svaret ligger i att skapa innovativ, uppmärksammande kommunikation med en stram budget och maximera medieutbetalningen. Under dagens era av relationsmarknadsföring erbjuder WWW ett kostnadseffektivt och effektivt alternativ till enkelt massmedium för turistorganisationer.

Steg 1: Upprätta kärnvärden
Det första steget i positionering eller ompositionering av varumärken för turistmål är att fastställa kärnvärdena för lokalområdet. Budskapet måste vara hållbart, överförbart och relevant för intressenter, besökare och potentiella turister.

Denna process måste överväga hur modernt och relevant varumärket är för dagens turistkonsumenter och hur det jämförs med sina viktigaste konkurrenter. För att uppnå detta kan det vara nödvändigt att initiera en serie forskningsprojekt som kartlägger lokala företag, regionala ekonomer, destinationer med liknande program och tidigare besökare samt potentiella turister som aldrig har varit på destinationen. Denna process kan göra det möjligt för relevanta turistchefer att bygga varumärken med värde och relevans ur intressenternas perspektiv såväl som i synk med konsumenterna.

Steg 2: Definiera varumärke
Nästa fas kräver att man definierar destinationernas position på marknaden: vad representerar landet; hur kan detta översättas till varumärkespersonligheter?
Som Maurice Saatchi, grundare och partner för M&C: När världen blir alltmer "tillverkad" har världens nationer blivit mer och mer homogena. Det har blivit nästan omöjligt att hitta meningsfull differentiering. Saatchi finner att chefer måste övervinna både politiken och bristen på utmaning genom att överlista snarare än att spendera sina konkurrenter. Det tar tålamod att etablera varumärkesanseende och att bygga ett kraftfullt målvarumärke är en långsiktig insats som oftare än inte ger inkrementella och inte exponentiella resultat.
”Det finns mer komplexitet nu än någonsin tidigare. Och konsumenter kan lättare än någonsin få reda på produkter och deras prestanda. Varumärken kommer dock att förbli ett iögonfallande inslag i vår tid. Starka, enkla varumärken kommer att vara en genväg genom komplexiteten och förvirringen på marknaden.
När ett företag äger en exakt tanke i konsumentens sinne, sätter det sammanhanget för allt och det ska inte finnas någon skillnad mellan varumärke, produkt, service och erfarenhet.
Och slutligen kommer bara de starkaste företagen att uthärda. Marknadens agerande är darwinistisk - de starkastas överlevnad. ”

Varumärkesvinnare
Destinationerna måste ha en vision som bygger på intensiv intressent-, konsument- och konkurrentforskning och uttrycks med omsorg och disciplin i allt som kommunicerar varumärkets personlighet. När väl varumärkets personlighet har identifierats måste marknadsförare ha modet att hålla sig till varumärkets väsen. Även om förbättringar kan göras för att visa hur värdena uttrycks i varumärkesarkitekturen, bör det väsentliga i varumärkets personlighet förbli konsekvent. Hemligheten är att kontinuerligt utvecklas och berika den ursprungliga varumärkesprofilen, bygga på de inledande styrkorna för att förstärka deras överklagande och att bredda marknaden och kombinera varumärkets ”själ” med en skillnad som ingen annan destination i världen har.

Genom varumärke, marknadsföring och PR är ett landmärke inte bara en rationell marknadsföringsaktivitet utan en politisk handling som kan öka och förstärka lokal stolthet. Turism erbjuder samhällen potential att bygga både en identitet och en livskraftig ekonomi och i slutändan att få stor offentlig och privat uppmärksamhet.
Ledare eller följare
Eftersom statlig finansiering fortsätter att pressas är det viktigt att turistorganisationer behåller sina roller som samordnare av marknadsföringsresurser. Såvida de inte tar kommandot över både varumärkes- och produktutveckling på en föränderlig och förvirrad intressentmarknad, kommer de stora operatörerna och transportföretagen helt enkelt att ta över marknaden och marknadsföra det de anser är den mest tilltalande produkten.
Detta kommer att ske både på bekostnad av små aktörer inom branschen och utspädning av den nationella varumärkesidentiteten som turistbyrån har försökt bygga. Besökare väljer en destination på grund av ett hotell eller en attraktion och lämnar aldrig gated community för att utforska landet och dess resurser (dvs. Disney). Alla intäkter ligger inom ramen för hotellverksamheten och, med undantag av löner och lokala hotellutgifter, tillför inte infusionen av utländskt kapital lokala företagare eller ursprungsbefolkningen.

Äg din nisch
I en värld där en handfull stora länder lockar nästan tre fjärdedelar av internationella turister, kommer de flesta destinationer i bästa fall att vara nischaktörer som konkurrerar på marginalerna. De kommer att vara beroende av effektiva, riktade varumärkesstrategier som har potential att pressa ut maximalt värde från sina små budgetar. Detta är svårt men inte alls en omöjlig uppgift om kraften från industripartner och icke-traditionella medier som WWW kan utnyttjas.
Det är uppenbart att turistbyråer måste arbeta med sina flera valkretsar på samarbets- och integrationsbasis och använda resurser utanför traditionell reklam. Detta gäller särskilt nischdestinationer med en liten röstandel. Sådana destinationer måste vara mottagliga för alternativ till reklam och fokusera på de varumärkesmöjligheter som erbjuds av elektroniska medier, evenemang, sport, kulturella och politiska aktiviteter samt marknadsföring av sociala medier.
Flera medieportaler kan inte ignoreras eftersom de interagerar med besökare före resan och ger direkt marknadsföringsmöjligheter för relationsbyggande, som kan återupplivas och upprätthållas efter resan. Potentialen med sådana möjligheter förtjänar mycket mer uppmärksamhet från PR-personal, interna PR-anställda och destinationschefer (offentliga och privata).
Dessutom måste PR-yrkesverksamma förfina sin förståelse för media, utveckla strategier och program som är relevanta för medieläsare.

Marknadssegmentering
En utmaning som PR-proffs står inför är att erkänna att mediasprängningar och icke-riktade kampanjer är slöseri med resurser. Att bestämma en marknadsnisch och sedan strategiskt nå publiken måste göras med en skärpt skalpell och inte med en maskingevär.
Det har blivit allt viktigare för mediarepresentanter att lämna sina skrivbord, stänga av sina datorer och gå in på marknaden för att faktiskt dialogera med journalister och konsumenter, dela med sig av sina insikter om "själen" i destinationen och lägga upp historien som kommer att bli attraktiv för målmarknaden / marknaderna. Journalister är inte tjänarinnor till dem som har till uppgift att göra PR-uppdrag. Det skulle vara till allas fördel om målmarknaderna kodades tydligt och marknadsföringskampanjer gav information specifikt för det identifierade segmentet.

Nu när jag känner dig
Vad händer efter att berättelsen publicerats, vad händer när turisten återvänder hem? Uppföljningen och uppföljningen är destinationens / marknadschefens fortsatta ansvar. Relationer som har etablerats kan inte tillåtas svalna eller försvinna i ångan. Pågående tvåvägs, meningsfull kommunikation är det enda sättet att upprätthålla produkten och marknadsandelen. Fortsatta engagemang kräver vård; annars är programmet en ”engång” och har inte utvecklats till en hållbar och hälsosam relation - vilket skapar ännu ett slöseri med begränsade resurser.

Om författaren:
Innan jag flyttade till publiceringssidan av destination / resor / turism / gästfrihetsbranschen ledde jag PR / Marketing-avdelningarna för Playboy Clubs and Hotels (NYC-kontoret) och Copacabana. Även tanken på att skicka ut ett pressmeddelande till "generisk" skulle ha varit en provokation för att få mig sparkad till trottoaren. Varje berättelse, varje befordran, varje telefonsamtal krävde att jag noggrant skulle tänka igenom publikationens profil, journalistens personlighet och deadlines. Jag visste att jag en bra dag kunde få 3-4 sekunder för journalisterna att lyssna på min tonhöjd eller läsa mitt pressmeddelande. Om jag inte kom till punkten inom denna tidsram kunde jag förvänta mig att jag klickade på telefonen eller kastade papperet i papperskorgen.

När jag trodde att jag hade en riktigt bra historia skulle jag bjuda journalisten till lunch eller middag. Om jag fick ett "ja" till min ansikte mot ansikte var jag över månen. Betydade överenskommelsen att prata med mig om en drink att jag skulle få en berättelse? Absolut inte! I denna verksamhet finns det "inga garantier". det är anledningen till att det kallas PR och inte reklam! Vill du kontrollera meddelandet? Köp lite utrymme!

Den här historien delades först med medlemmar av International Council of Tourism Partners, en koalition av turistorganisationer som tror på kvalitet och grön tillväxt. För mer information besök www.tourismpartners.org