En bättre förståelse för segmentering av turistmarknader i Hongkong är nyckeln till att öka upprepade besök enligt professor Cathy Hsu från School of Hotel and Tourism Management vid Hong Kong Polytechnic University och hennes medarbetare Soo Kang. I en studie som nyligen publicerades av Journal of Travel Research identifierade paret sex distinkta marknadssegment för inkommande turister i Hong Kong, var och en med sina egna reseegenskaper och upplevelser efter resan som kan riktas av marknadsförare.
Turismindustrin är alltmer beroende av direktmarknadsföring och databasmarknadsföring för att generera upprepade besök, men det finns ingen verklig precision i hur kunderna riktas. En medvetenhet om marknadssegment kan hjälpa till att lösa detta problem. Segmentering, konstaterar forskarna, innebär att man delar upp en marknad i grupper av människor som köper tjänster på liknande sätt. Detta är avgörande eftersom det möjliggör "identifiering av olika kundgrupper som ska behandlas annorlunda".
De mer populära segmenteringsmetoderna tar hänsyn till bosättningslandet, syftet med en resa och om besökaren har varit på destinationen tidigare. Turistens bosättningsland är ett särskilt användbart kriterium, hävdar forskarna, eftersom det kan identifiera ett brett spektrum av konsistenser i beteenden baserat på geografi, språk och till och med religion. Men enskilda egenskaper är också viktiga, där paret pekar på betydelsen av kön, ålder, inkomstnivå och utbildning för att tillräckligt definiera ett marknadssegment.
Med dessa överväganden i åtanke försökte forskarna "identifiera och profilera marknadssegment bland internationella resenärer till Hong Kong".
Samla in information på Hongkongs internationella flygplats över en månad, riktade forskarna turister som återvände till större städer i Kina, Taiwan, Singapore, Malaysia, Australien, USA och Västeuropa. Totalt 1,303 XNUMX resenärer frågades om sitt hemland, främsta anledningen till besöket, om besöket var det första i Hong Kong, kön, ålder, inkomst och utbildning. Med fokus på själva besöket ombads resenärerna information om vistelsens längd, storleken på resefesten och eventuella utgifter i Hong Kong, exklusive boendeavgifter.
Paret samlade också information om uppfattningar om servicekvalitet och upplevt värde, attraktivitet och tillfredsställelse som en vistelse i Hong Kong kan erbjuda. Sedan ställde de den avgörande frågan om hur sannolikt turisterna skulle återvända.
Drygt hälften av de intervjuade var män mellan 26 och 45 år, med en ganska jämn fördelning av medelinkomsttagare. Den genomsnittliga vistelsen var 4.7 nätter, med en genomsnittlig utgift på 955 USD. Mer än hälften av intervjupersonerna angav att de sannolikt skulle återvända, så detta var en viktig grupp människor att studera.
Från dessa personer identifierade forskarna sex olika marknadssegment: nöjesresenärer 55 år eller yngre, första gången mogna nöjesresenärer över 55 år, upprepade mogna nöjesresenärer, affärsresenärer med årliga inkomster på mindre än 50,000 50,000 USD, affärsresenärer med inkomster på USA XNUMX XNUMX $ eller mer och resenärer som besökte vänner eller släktingar i Hong Kong.
Det sista segmentet var det största med den längsta genomsnittliga vistelsen och den största sannolikheten för avkastning. Det är uppenbart att marknadsförare inte behöver rikta sig mot dem som tänker besöka vänner eller släktingar med någon form av regelbundenhet. De bör dock rikta sig mot de yngre fritidsresenärerna, som också hade stor sannolikhet för återkomst men reste i grupper och tillbringade mycket mer under besök. Detta segment kan inriktas på program för att öka besöksfrekvensen och med system för "ta med en vän" för att öka gruppstorlekarna.
I den motsatta änden av spektrumet förtjänar det första gången mogna resenärssegmentet uppmärksamhet eftersom det registrerade de kortaste besöken och de lägsta utgifterna. Även om dessa resenärer hade de mest gynnsamma uppfattningarna om Hong Kong, var de mycket mindre benägna att återvända än de andra. Marknadsföringsinsatser för detta segment bör vara en viktig varning: upplevelser efter resor från kunder kanske inte alltid är korrekta när det gäller att förutsäga framtida efterfrågan.
De återstående segmenten skulle ge marknadsförare tydligare definierade mål, men beteendemönstren är inte alltid enkla. Affärsbesökare hade till exempel oberoende resvägar och höga disponibla inkomster, men de som tjänade mer än 50,000 50,000 US-dollar per år var mindre benägna att återvända än de som tjänade under XNUMX XNUMX US-dollar. Detta är ett missat tillfälle för högkostnadsbesök med återvändande fritid, där forskarna konstaterar att ”marknadsförare behöver göra ett bättre jobb för att kommunicera med affärsresenärer om de olika produkter och tjänster som Hong Kong kan erbjuda i olika prisklasser”.
Det minsta segmentet, upprepade mogna fritidsresenärer, har mest löfte eftersom det registrerade de högsta utgifterna, vanligtvis vid årliga besök. Även om endast 4.5% av urvalet kunde det odlas genom att framgångsrikt inrikta sig på unga fritidsresenärer och högre tjänande affärsresenärer när de går in i sina mogna år.
Även om det är uppenbart att segmentering möjliggör inriktning på specifika konsumentgrupper, visar studien att det största segmentet av inkommande resenärer omfattar besökande vänner och släktingar och de andra segmenten, särskilt affärsresenärer, förtjänar mer marknadsföringsuppmärksamhet för att uppmuntra framtida fritidsbesök. Marknadsförare bör dock vara medvetna om att positiva uppfattningar inte alltid garanterar återbesök. Forskarna hävdar vidare att studier behövs för att identifiera de exakta orsakerna till hur turisterna i de sex segmenten beter sig, för att ytterligare förbättra effektiviteten i marknadsföringen och öka det totala antalet upprepade besök.
