Big data, stort överdrivet?

I tiden fram till EyeforTravel's Smart Analytics Travel Show nästa vecka tittar vi på några av de största data- och analysutmaningarna för reseföretag 2013.
Under det senaste året har termen "big data" blivit synonymt med "big buzz" och "big hype." Det här året kommer att bli knäcktid för resemärken eftersom näringslivet blir ännu mer beroende av data och analys för svar. I slutet av 2012 hade de mest framgångsrika resemärkena börjat förstå möjligheten "big data", tillsammans med en växande insikt att "big data" behöver analys med hög prestanda.

Som vår Smart Analytics reseshow i New York (17 och 18 januari) i New York närmar sig snabbt nästa vecka har EyeforTravels chef för evenemangs- och branschanalys, Rosie Akenhead, detta att säga: ”Det finns inget undantag. Reseföretag måste anpassa sina datastrategier nu om de vill hålla sig före kurvan och avvärja tävlingen. ”

Så, vad är utmaningarna framöver?

Det är inte så att data i resor är nya. Reseföretag är kända för att lagra allt och allt: prissättningsmodeller, extraavgifter, marknader, flygvägar, konkurrenskraftiga erbjudanden, distributionskanaler, transaktioner, CRM och så vidare. Men idag har fokus på onlineresor fokuserat på individuella relationer med enskilda kunder. Utmaningarna inom branschen kvarstår: att integrera det växande antalet datakällor i en sammanhängande helhet och kreativt skära data för att säkerställa premiumresultat. Borta är dagarna med "prova den här annonsen" eller "testa den här kampanjen", säger Rosie Akenhead på EyeforTravel. Hon fortsatte: "I det framtida landskapet ser vi ett växande antal enbart faktabaserade beslut baserade på både historiska och realtidsdata."

Pascal Moyon, Director Digital and Brand Marketing at Hertz – who is speaking next week in New York – agrees that the big challenges for 2013 include improving the effectiveness of marketing to serve customers relevantly. This involves getting the data basics right first and then stepping into analytics driven personalization. “What is changing is that there is an increased professionalism required in the field, led by innovative newcomers.” He said, and with this comes a highly-skilled analytical personnel.

Att bygga rätt team:

En av de största utmaningarna som branschen står inför är talangpressen. "Dessa specialistkompetenser är fortfarande inte så vanliga, särskilt inte för stora dataanalyser", säger William Beckler, chef för innovation, Travelocity International, som också talar i New York nästa vecka.

Han anser dock att det är möjligt att få ut det mesta av "big data" om du kan få rätt typ av lag ombord. Det inkluderar att ha rätt blandning av lyssnande färdigheter, skript och mycket avancerade matematik. Utöver detta blir reseföretagen som leder stora dataloppet alltmer medvetna om att det också måste finnas en medlem i teamet som har lite mjukare färdigheter, plus en djup förståelse för verksamheten. Som William El Kaim, chef för marknadsföringsteknik, globalt produktinnovationsteam på Carlson Wagonlit Travel, berättade för EyeforTravel.com förra året, består hans innovationsteam av både en mycket skicklig datavetare och andra, som han själv, som är tekniskt kunniga men också har en god förståelse av alla aspekter av verksamheten (Leverera på data: bygg den och de kommer, EyeforTravel, 13 november 2012).

Vissa organisationer, som byggdes kring data, såsom big data search-företag Hopper resor, kan vara ett steg före. Dessa företag startade i allmänhet med en stark kärna av data och algoritmer och har nu råd att sälja molntjänster eller till och med utforma sin egen hårdvara, säger Moyon från Hertz.

För andra handlar nyckelstödet om att utveckla en lämplig företagskultur inom en organisation. "Här är verktygen i allmänhet det sista att oroa sig för", betonade han och lade först och främst tonvikten på människors makt. Företagen bör främst ta itu med företagskultur, ledningsstöd och drivkraft och investera främst i skickliga analytiska personer för att driva förändringar.

Välja rätt teknikleverantör:

Medan vissa företag talar om sina framgångar med stora data är verkligheten inte så lätt. På julens önskelista för en senior resechef var att jultomten skulle räkna ut hur man skulle använda stora data för honom. "Om han kan göra det kanske någon annan kommer att räkna ut det också," sa han till EyeforTravel.com under en separat intervju. Kanske kommer hans eget nuvarande leveranssystem också att uppgraderas till bättre personalisering i realtid.

Travelocitys Beckler instämde: "Det finns fler sätt att göra det fel än att göra det rätt, och om det är svårt att göra det rätt, är det också svårt att veta om någon annan gör det rätt."

När det gäller de risker som industrin står inför sa han att företag verkligen måste vara försiktiga när de väljer rätt lösningsleverantör. "Big data-hype-maskinen har kläckt en motsvarande bransch av lösningsleverantörer, varav bara några tillför mervärde," sa han, "och alla kommer att ha svårt att skilja vete från agnar."

Ändå, som Tom Bacon, tidigare VP på Frontier Airlines, påpekade, "Riskerna med att prova något är mycket mindre än riskerna med att bibehålla status quo."

För Martin Stolfa, Vice President, Revenue Management Analysis på Hilton Hotels, är de största behoven från en leverantör av lösningar att:

1. Skapa effektiva rapporteringsdatamodeller med stor data och analys över flera datakällor.

2. Tillhandahålla funktioner för att fånga och svara på konsumenter i realtid.

Kom ihåg att all information inte är lika; bara för att du har mycket av det betyder inte att det är användbart. Så företag bör sträva efter att analysera rätt data, och för att göra detta måste de veta vad målet är. ”Fokusera på en pressande affärsfråga - kanske att minska förslitning, eller öka omvandlingsfrekvensen, eller vad som helst din utmaning är - och koncentrera resurser på att samla in lämplig data och tillämpa analyser på just den frågan”, säger Keith Collins, Senior Vice President och CTO på SAS, ett teknikföretag. Han rekommenderade också att samarbeta med IT i ”” big data ”-insatser. "Teknik hjälper till att forma kundupplevelsen: från hantering av flera datakällor, till aggregering av analyser och insikter, till samverkan med kunden", sade han och tillade att "maximal framgång kommer att resultera från marknadsföring och IT som arbetar tillsammans om strategi och taktik."

För Travelocitys Beckler är dock en sak klar: 2013 kommer att bli året som alla försöker skörda "big data" -möjligheten.

De som överlever kommer att behöva agera nu.

Slösa inte bort någon tid. Gå med i EyeforTravel's Smart Analytics reseshow i New York (17 och 18 januari) nästa vecka när vi kommer att skära igenom buzzwords och hype för att hjälpa dig att få ut det mesta av dina data- och analysansträngningar 2013.