Alaska Air knackar på Oracle för att skapa kundlojalitet

Flygbolaget implementerar Siebel lojalitetsprogramvara som är utformad för att flytta fokus från intäktsdränerande gratis mil och mer mot personlig service.

Den dåliga ekonomin och höga bränslekostnader skapade ett svårt år för flygbolagen, och Alaska Airlines var inget undantag. Flygbolaget, som främst betjänar västkusten, fick avbryta flygningar under de senaste månaderna och håller på att trimma sin personal med 10%, inklusive uppsägningar av cirka 1,000 XNUMX anställda.

Alaska Air har förbättrat sin bränsleförbrukning under de senaste månaderna och letar efter sätt att få ytterligare intäkter från kunder, inklusive avgifter som debiteras för sin nya flygtjänst och andra à la carte-avgifter. Men Alaska hoppas också kunna bygga och växa på sitt rykte för service av hög kvalitet med flera nya kundfokuserade initiativ, varav några drivs av en nyligen implementerad mjukvaruplattform från Oracle som heter Siebel Loyalty Management.

"Det vi försöker göra på Alaska Air accelererar genom den ekonomiska nedgången", säger Steve Jarvis, företagets VP för marknadsföring, försäljning och kundupplevelse. Den accelerationsplanen inkluderar att få mer marknadsandelar från konkurrenterna.

Även om Jarvis kallar Alaska Air: s flygpriser "konkurrenskraftiga", kommer flygbolaget inte att vinna marknadsandelar genom lågprissättning; Det är bättre känt för kundservice än billiga priser. I en JD Edwards -undersökning som släpptes i juni rankade flygbolaget nummer 1 i kundnöjdhet bland traditionella flygbolag. Alaska vet att det måste behålla och växa sin kundbas för att överleva den svåra industrin, och det ser till det nya lojalitetssystemet som drivkraften för den insatsen.

Siebel Loyalty Management ersätter det stordatorbaserade systemet som körde Alaskas Mileage Plan-program, men det kommer att göra mycket mer än att hålla reda på och dela ut kundernas intjänade miles, förklarade Jarvis. Alaska Air planerar att kraftigt använda systemets "triggade händelser" -funktioner, så att det kan ge kunderna mer information och alternativ när tjänstestörningar inträffar, eller erbjuda dem kampanjer baserat på personlig information som hämtats från deras profiler eller resehistorik. Till exempel kan det i framtiden inkludera att erbjuda en kampanj kopplad till ett viktigt datum, till exempel en kunds födelsedag, sa Jarvis.

Alaska satte systemet på sitt första stora test den 20 december, då det var tvunget att ställa in 62 flyg på grund av en överraskande snöstorm i Seattle och andra väderrisker på västkusten. Systemet utlöste e-postmeddelanden till flitiga flygblad som påverkades av avbokningen som förklarade vad som hade hänt och bad om ursäkt för besväret. I vissa fall genererade systemet gratispriser till obekväma kunder baserat på den information det hade om dem och deras specifika situationer.

"Möjligheten att göra mer automatiserad och proaktiv återhämtning från servicefel är ett verkligt intresse för oss", säger Jarvis.

Till exempel, om en kunds flygning ställs in, tittar Alaska på att bättre använda sina incheckningskiosker för att låta en kund välja sin väg till ett nytt flyg via flygbolagets webbaserade bokningssystem, snarare än att stå i en lång rad vid biljettdisken.

"Vi borde kunna driva vårt backend-system med verktyg som vi nu har för att göra det [servicestörningen] mindre stressande", sa Jarvis. Alaska tillhandahåller för närvarande e-postvarningar till kundernas handhållna enheter om det finns en förändring eller avbrott i deras schemalagda flyg, men det ser på hur det kan anpassa dessa meddelanden bättre för att ge varje kund fler valmöjligheter baserat på profilinformation.

Det har dock varit en lång och tidskrävande resa för att implementera Siebel Loyalty-systemet. Företaget började först prata med Siebel om systemet 2005, strax efter att det implementerade Siebel Analytics och strax innan Siebel förvärvades av Oracle (NSDQ: ORCL). Det startade implementeringen i slutet av 2006 och slutade i april 2008, men under de senaste månaderna har det precis "stabiliserat" systemet och kommer att "börja fylla i kundprofiler på en opt-in-basis", säger Jarvis. "Det var en massiv implementering av ett mycket kritiskt transaktionssystem för oss." Han avslöjade inte kostnaden för programvaran, som körs på en Oracle -databas.

Jarvis tror att kunderna kommer att få en mycket mer personlig upplevelse som ett resultat av ett system som är mindre inriktat på millösning och mer på en förbättrad reseupplevelse och kampanjer som är specifika för kundens personliga intressen. Många flygresenärer har blivit frustrerade över att försöka lösa in intjänade miles - med varje flygbolag som gör det svårare att göra det när de försöker skydda sina minskande intäkter - så flygbolagen måste gå längre än tilldelningsmiljöns tillvägagångssätt.

Jarvis sa: "För våra vanligaste kunder handlar det inte om milen, det handlar om tjänsten vi levererar."