Guardian of Italian Luxury: Lust not Love

Italien ligger i spetsen för det mycket konkurrensutsatta lyxområdet och har skapat de flesta aktuella och samtida eftertraktade varumärken och designers. Italienarna är krediterade för att forma, forma, främja och sedan förföra oss att köpa deras lyxvaror och tjänster. Italiensk produktion och hantverk respekteras som en av de högsta standarderna inom mode/inredning/servicesektorn och varumärket "Made in Italy" är en global referens för kvalitet och distinktion.

Lyx är

Lyx, per definition, är lika med LUST, som kommer från de latinska orden LUXURIA (excess), och LUXUS (extravagance), som blir LUXURE på franska. Under elisabethanska tider förknippades tanken med lyx med äktenskapsbrott, som förändrades till att betyda överflöd eller prakt.

Under tidigare århundraden handlade lyx om hantverk och att äga saker som inte var lätt tillgängliga för andra. En del av detta har förändrats i och med massproduktionens uppgång, globaliseringen av näringslivet och global tillgång till nästan allt och allt.

Inte all lyx är skapad lika

Vad EXAKT är lyx och vad gör Italiensk lyx varumärken står huvud- och stilettklackar över andra länder och varumärken när det kommer till idéer, design, utförande, köp och användning? Är det kvaliteten på materialen? Designen? Priset? Tillgänglighet eller brist på varumärket?         

I början

Begreppet lyx börjar med idén om exklusivitet, kunskapen och/eller känslan av att inte alla kommer att ha tillgång till produkten/upplevelsen som varumärket säljer. Var kommer dessa idéer ifrån? Vanligtvis utlöses de genom prismat av kvalitet, komfort, elegans och utvecklas när konsumenter runt om i världen försöker skaffa (och ofta samla) varor som identifieras som lyx.

Kombination av evenemang

Vad som är lyx idag är annorlunda än vad det var för decennier sedan. Forskning har fastställt att globalisering, internet, digital teknik och livserfarenheter har utökat uppfattningen om kvalitet och exklusivitet, för närvarande definierad av ambitioner och livsstilar som har förändrats genom decennierna.

Forskning visar också att lyxkonsumenter förvärvar varumärken/produkter/tjänster för att skilja sig från andra; Men moderna lyxköp är inte nödvändigtvis eller helt baserade på pris, och skryt kanske inte fokuserar på pengar som en "fristående". När man frågade om deras motivation att köpa, tyckte en del rika köpare inte att de mest värdefulla reseupplevelserna var de dyraste; deras idé om lyxresor inkluderade attribut/dimensioner utöver (eller vid sidan av) priset. Lyxhotellvarumärken som riktar sig till lyxkonsumenten upplever att deras gäster värdesätter mångfald, inkludering, kreativitet och öppenhet – och söker en känsla av syfte som stöds av varumärket.

Självförverkligande

Skiftet är från extern till intern tillfredsställelse. Höginkomsttagare (HENRY – hög inkomst ännu inte rik) letar efter upplevelser som hjälper dem att lära sig, differentiera sig, uttrycka vem de är och har ett syfte utöver bortskämd och komfort. Lyx är att flytta från förvärv eller platser att besöka, till mer om vem de vill vara och/eller bli.

Lyx. Den italienska vägen

Italienska företag som designar och producerar lyxvaror leder världen. Italien ligger på fjärde plats på marknaden för personliga lyxvaror, efter USA, Kina och Japan. Milano-baserade Altagamma Foundation (rapport 2020) fastställde att lyxvaruindustrin är värd cirka 115 miljarder euro (130.3 miljarder USD). Märket "Made in Italy" var värt 2,110 2019 miljarder USD (10) enligt årsrapporten från Brand Finance, vilket gör Italien till tionde plats i världen för mest framgångsrika och lönsamma nationella varumärkesvärde. Bara i Italien värderas modeindustrin till nästan 20 miljarder USD och Italien är internationellt ledande inom lädersektorn (sedan 1500-talet) och representerar 65 procent av den europeiska läderproduktionen och 22 procent av världsproduktionen.

Italienska tillverkare som stödjer Italiens största lyxvarumärken (dvs. Gucci, Prada och Giorgio Armani) tvingades stänga på grund av pandemin och orderingången sjönk globalt. Denna situation har komplicerats av förseningar i statliga betalningar av statlig social trygghet och statliga lån, vilket riskerar produktionen av 40 procent av globala lyxvaror.

Vi borde inte bli förvånade över att få veta att många ikoniska italienska varumärken inte längre kontrolleras av italienarna. Area Study of Mediobanca årligen rapporterar att så många som 40 procent av de främsta italienska modemärkena ägs av utländska företag. Av de 163 företag som räknar med årliga intäkter på över 100 miljoner USD, tillhör 66 utländska företag, 26 tillhör franska investerare, 6 till brittiska, 6 till amerikanska och 6 till schweiziska företag.

Versace såldes till Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta och Pomellato tillhör den franska gruppen Kering; Pucci, Fendi och Bulgari tillhör den franska LVMH-gruppen; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo och Prada fortsätter att vara de mest lönsamma företagen som förblir under direkt italienskt ägande.

Etro sålde nyligen en andel på 60 procent till den LVMH-kontrollerade private equity-gruppen L Catterton och kommer snart att ledas av en ny VD, Fabrizio Cardinali, för närvarande operativ chef för Dolce & Gabbana. Familjen Etro har blivit en minoritetsägare och framtiden för detta varumärke, känt för sina paisleytextilier, är osäker. Vissa lyxmärken fortsätter att lita på Kina (exklusivt), och detta kan vara ett misstag.

I december 2015 utökade Fendi sin räckvidd och öppnade Private Suites, ett hotell med 7 rum. Detta projekt är en del av en evolutionär process för detta ikoniska företag som började som en handväska och pälsbutik i Rom 1925, och som nu tillhandahåller kläder för män, kvinnor och barn från topp till tå. Varumärket finns också på klockor och en Casa-linje med heminredning och tillbehör.

Palazzo Versace introducerades på Australiens guldkust (2000) och marknadsfördes som "världens första modemärkta hotell." Detta kanske inte är korrekt eftersom familjen Ferragamo (fastigheter i Florens, Rom och den toskanska landsbygden) har varit i drift i över 20 år. Armani Hotel Dubai öppnade 2010 i Burj Khalifa, den högsta byggnaden på planeten. 2011 öppnade Armani en plats i Milano som dominerar ett helt stadskvarter. Bulgari öppnade ett hotell 2004 och den italienska juveleraren expanderade till London och Bali med planer på att öppna fastigheter i Shanghai, Peking och Dubai. Det är intressant att notera att det inte alltid är framgångsrikt att expandera ett varumärke; Hotel Missoni Edinburgh och Maison Moschino i Milano öppnade 2009 och 2010 och stängde 2014 och 2015.

Vad göra

Det italienska ekonomiska systemet är baserat på 93-94 procent av små till medelstora företag. 2019 var den italienska modeindustrin värd 1.3 procent av hela den nationella BNP och tillväxten har skett trots andra ekonomiska utmaningar i landet. En ökning av internationella marknadsföring av Italien som turistdestination och kärnan av lyxtillverkning skulle hjälpa till att få fart på ekonomin eftersom produkter "Made in Italy" utgör upp till 60 procent av de totala turistutgifterna.

Italienska modemärken försöker expandera marknaderna och marknadsför varumärkena som "globala" i Asien, USA och Europa. Familjeägda varumärken som fortfarande är oberoende letar efter investerare för att kunna konkurrera och växa. Private equity-investerare, som erkänner det bestående värdet av italiensk design och tillverkning, letar efter nya möjligheter. Det är troligt att specialtillverkade kunder för utvalda kunder kommer att återhämta sig snabbare än att allmän lyx för större utgifter kräver en psykologisk anpassning.

Digital förbättring är en annan möjlighet för varumärken som söker överlevnad och tillväxt, men det är inte en slam/dunk eftersom lyxmärkena kommer att behöva ge upp sina säkerheter, komfortzoner och affärsmodell tillsammans med sitt bristande intresse för innovation, förkärlek för elfenbenstorn, och hemliga trädgårdar, mansfokuserad affärsmodell och det stela förhållningssättet hos dem som har vunnit troféer tidigare. Teknikvägen handlar om behovet av att multitaska, uppmuntra och främja olika synpunkter, samtidigt som man integrerar online- och offline-företag.

Regisserar italiensk lyx

Om du är ett litet till medelstort italienskt företag och intresserad av att ta sig in på den amerikanska marknaden, är den enda kontaktpunkten den italienska handelsbyrån (ITA) som arbetar i samarbete med utrikesministeriet och ekonomisk utveckling. Med huvudkontor i Rom är en av dess många roller att säkra utländska direktinvesteringar i Italien och att öka/stärka medvetenheten om italienska företag och dess regelverk. Byrån startade 1926 och kan vara den äldsta statliga avdelningen med ansvar för att främja ekonomisk handel.

Ibland ignorerar italienska entreprenörer den amerikanska marknaden eftersom den domineras av stora italienska varumärken och det kan vara utmanande att hitta samarbetspartners så att ITA underlättar möten både virtuellt och personligen. Senast lanserade ITA, (delvis finansierat av ett bidrag från den italienska regeringen), en webbplattform känd som EXTRAITASTYLE (Extraordinary Italian Style) med syftet att hjälpa italienska entreprenörer att växa sin närvaro i USA.

ITA erbjuder också utbildningar för företag som är nya på internationella plattformar inklusive Amazon, Alibaba och WeChat. Dessutom stödjer byrån distribution genom varuhus för produkter som sträcker sig från mode till mat.

Leder verksamheten i New York sedan 2019 är Antonino Laspina. När jag nyligen träffade honom på hans kontor i Manhattan (omgivet av fantastiska italienska lädermöbler och inventarier) var det tydligt att Laspina är väldigt bekväm med att representera italienska lyxprodukter. Född på Sicilien tog han examen med utmärkelser i statsvetenskap, utrikeshandel och exportledning. Han studerade också diplomati vid den italienska föreningen för internationella organisationer (SIOI). Han började på den italienska handelsbyrån 1981 och har varit utstationerad i Asien, inklusive Seoul, Kuala Lumpur, Taipei och Peking.

2007 utsågs Laspina till en av de "10 största internationella vännerna för kinesiskt mode" av organisationskommittén för China Fashion Week. Denna enastående prestation följdes snabbt av utvecklingen av Prospero Intorcetta Foundation, till vilken han valdes till president. Stiftelsen är tillägnad den sicilianska jesuiten som levde i Kina på 17-talet och för första gången översatte många stycken av Konfucius verk till latin. 2008 blev Laspina styrelseledamot för University of Kore, Enna, Italien

Sedan 2015 har Laspina fokuserat på innovation av on-demand-tjänster för internationell affärsutveckling inklusive marknadsföring och utbildning. Han är medlem i Young Leaders' Group (Italien-United States Council (1998).

För ytterligare information: is.it, extraitastyle.com, italist.com/us.